DİJİTAL ALIŞVERİŞTE YORUM FARKI

Son yıllarda hızlanan dijitalleşme süreci, tüketicilerin daha fazla çevrimiçi ortamlara yönelmesine ve daha fazla dijital reklam ve uygulamayla karşılaşmasına yol açıyor. Bu durum, Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu gündeminde görüşülen dosyalara da yansıdı. 2023 yılında Kurul gündeminde görüşülerek karara bağlanan dosyaların yüzde 79'unu dijital mecralarda yayınlanan reklamlar ve uygulamalar oluşturdu.

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI NE ETKİLİYOR?

Ticaret Bakanlığı, tüketicilerin yeni nesil reklam ve ticari uygulamalar karşısında daha etkin bir şekilde korunması amacıyla 2023 yılında hayata geçirdiği "Dijital Tüketicinin Korunması Projesi"nin ilk aşaması olan "Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar"ı tamamladı. Bakanlığın kamuoyu ile paylaştığı ve "Dijital Mecralarda Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Araştırma Raporu" adı verilen araştırma sonuçlarında dijital mecralarda tüketici davranışlarını etkilemeye yönelik uygulamalara yer verildi.

25 İLDE ARAŞTIRMA YAPILDI

Reklam Kurulu'nun araştırma raporunda, Türkiye'yi temsilen 25 ilde 15 yaş ve üstü 1000 internet kullanıcısıyla yüz yüze gerçekleştirilen görüşme sonucu "Çevrimiçi Yorumlar"dan "Arama Motoru Reklamları"na, "Sosyal Medya Reklamları"ndan "Kişisel Fiyatlandırma"ya ve "Oyun Reklamları"na kadar dijital tüketicilerin sıklıkla karşılaştığı reklam ve uygulamalara ilişkin başlıklar yer aldı.

İŞTE ARAŞTIRMA SONUÇLARI

Araştırmaya katılanların yüzde 48'inin yüksek düzeyde dijital mecra kullandığı ve internet kullanan her 10 kişiden 4'ünün bir mal ya da hizmet satın alma aşamasında internet reklamlarından etkilendiği görüldü. Dijital mecralarda alışveriş yapanların yüzde 47,2'si, aldıkları ürün ve hizmete ilişkin olumsuz deneyim ve mağduriyet yaşadığını belirtti. Tüketiciler, bu alışverişlerinde en çok sahte ya da yanıltıcı ürün ve hizmet nedeniyle mağdur olduğunu ifade ederken, kampanya, ücret ve fiyatlandırmalara dair de olumsuzluk yaşadıklarını bildirdi.

Araştırma sonucuna göre, kişisel verilerin paylaşımı konusunda 2 tüketiciden 1'i endişeli olurken, puan ve indirim kazanma ya da kişiselleştirilmiş avantajlardan yararlanma motivasyonu ile 10 tüketiciden 6'sı kişisel verileri paylaştı. Her 10 kişiden 7'si alışveriş platformlarında yer alan indirimli fiyatların gerçeği yansıtmadığını düşünürken, her 10 kişiden 4'ü alışveriş platformlarında mal ve hizmetlere dair yanıltıcı indirim oranları ve yanıltıcı fiyatlarla karşılaştı.

Sosyal medya davranışlarına yönelik ayrı bir bölüm bulunan raporda; tüketicilerin sosyal medya kullanım amaçlarında alışveriş yapma oranının yüzde 30 olduğu ve en çok alışveriş yapılan sosyal medya platformlarında ilk sırada Instagram'ın yer aldığı görüldü. Araştırma kapsamında görüşülen her 10 sosyal medya kullanıcısından 3'ü, bu mecralar üzerinden ürün/hizmet satın aldıklarını belirtti. Sosyal medyadan alışveriş yapanların çoğunluğunu yüzde 41,5 ile "üniversite ve üzeri" eğitim düzeyine sahip, yüzde 41,7 ile "25-34 yaş" gruplarındaki kişilerin oluşturduğu görüldü.

Araştırma, her 10 kişiden 7'sinin, sosyal medyadan ürün/hizmet satın alma davranışının arkasındaki en önemli motivasyonun "yakın çevreden/tanıdık birinin bu mecralardaki alışveriş deneyimi ve tavsiyesi" olduğunu gösterdi. Araştırma bulguları; sosyal medyadan alışveriş yapan her 10 kişiden 6'sının, sosyal medyada ürün/hizmet tanıtımı ve pazarlaması yapan influencerların (sosyal medya etkileyicisi) takipçi sayılarını önemsediklerini gösterirken, her 10 kişiden 8'i satın alma kararlarına influencerların ürün/hizmet tanıtımına/pazarlamasına yönelik içeriklerinin etki etmediğini belirtti.

Sosyal medyadan alışveriş her 2 kişiden 1'i  yaptıkları alışverişlere ilişkin olumsuz bir deneyim ve mağduriyet yaşarken, influencerların ürün/hizmete yönelik tanıtım/pazarlama/reklam içeriklerinden etkilenerek alışveriş yapan her 10 kişiden sadece 1'inin, olumsuz bir deneyim ve mağduriyet yaşadığını gösterdi. Alışveriş deneyimi olumsuz geçen bu kişiler arasında "ürünün anlatıldığı gibi çıkmaması" yaşanan mağduriyetler arasında 1. sırada yer aldı.

Mağduriyet yaşayanların yüzde 85,2'si olumsuz deneyim ve mağduriyetlerinin gerekçesi olarak "sosyal medya hesaplarından yayınlanan sahte/yanıltıcı içerikler ve reklamlar"a işaret ederken, yüzde 79,6'sı ürün tanıtımı yapan hesapların yanıltıcı video ve fotoğrafları, yüzde 25,4'ü ise ünlü ve "influencer"ların eksik ve yanlış yönlendirmesi nedeniyle mağduriyet yaşadığını bildirdi. İnfluencerların ürün/hizmete yönelik tanıtım/pazarlama/reklam içeriklerinden etkilenerek alışveriş yapan her 10 kişiden sadece 1'i olumsuz bir deneyim ve mağduriyet yaşarken, alışveriş deneyimi olumsuz geçen bu kişiler arasında "ürünün anlatıldığı gibi çıkmaması" yaşanan mağduriyetler arasında 1. sırada yer aldı.

Her 10 kişiden 6'sı, tüketicilerin olumsuz alışveriş deneyimlerini paylaştıkları şikayet platformlarında yer alan yorumların alışveriş tercihlerini ve satın alma davranışlarını etkilediğini ifade ederken, kadınlar ile üniversite ve üzeri eğitim düzeyine sahip kişilerin, şikayet platformlarında yer alan yorumları daha çok önemsedikleri görüldü.